百度--中文捜索風云榜

谷歌熱榜

Google Insights for Search

この連載も最終回となりました。最後は、中国のトレンドを探し出すためのヒントとなるサイトをご紹介します。まずは「百度--中文捜索風云榜」。百度のトレンドキーワードのランキングを集計しています。毎日の傾向をジャンル別に閲覧できるほか、1年の総括版も見ることができます。

もう1つは「谷歌熱榜」(Google)。こちらも百度と似たような機能ですが、月別の総括もあります。

更に、これらのサイトで気になったキーワードを「Google Insights for Search」で調べなおすと、そのキーワードの傾向をより詳しく調べることができます。

例えば、7月に世間を騒がせた「賈君鵬」を調べてみましょう。「賈君鵬」とは、ある日オンラインゲームのBBSで「賈君鵬（架空の人物名）、お母さんがご飯を食べに帰れと呼んでいるよ」と書き込まれ流行語となった現象のことです。これを「Insights for Search」で調べると、期間別の人気度の動向、地域別の人気度、関連する検索クエリを調査できます。「賈君鵬」は7月にいきなり注目度が上がり、9月には急激に下がっています。面白いのは、7・8月は北京と上海を中心に全土で、9月以降は四川のみに人気が移り変わったことがビジュアルで分かることです。例えばこのように、皆さんの注目するキーワードなどを入力すれば、地域と期間による動向を掴むことができます。マーケティングリサーチの概要データなどで活用できそうです。

中国でも様々なトレンドが生まれています。皆さんの中国展開でもネットを大いに活用して、新たなトレンドを生み出してみてください。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

塩澤源太
バーチャルコミュニケーションズ
CCO(Chief Creative Officer) 日本大学芸術学部卒、ネットイヤーグループ(株)アートディレクター、バーチャルコミュニケーションズ(株)にて制作部、デザインセンターなどのマネージャ、シニアマネージャを歴任、NTT ドコモ、JAL、コニカミノルタなど数々の企業のウェブサイト制作に携わる。08年CCO(ChiefCreative Officer)に就任、上海在住。

韓寒 新浪博客

羅絨仲呷百度百科

中国のインターネット人口はすでに3億人以上といわれています。これからもさらに浸透し、生活や政治、経済を大きく変えていくことでしょう。とりわけ個人の考えを不特定多数の人々に発信することが可能になったため、個人間の意見交換から国内中の人々を巻き込んだ議論に至るまで、コミュニケーションの多様化が進んでいます。

中国でもインターネットの発達に伴って、無名の一般人が一夜にして有名人になる現象がしばしば見られます。03年に自身の性愛日記を公開し有名になった木子美や、精華大学のBBSにプライベートな写真を掲載し話題となった元祖ネットアイドル、芙蓉姐姐を思い出す人も多いことでしょう。最近では、動画をネットにアップし人気となったコメディアン顧超先生や、作品の素晴らしさがネットで広く認知されることになった作詞家の天知音などがいます。

また、本人が望んでいなくてもウェブ上に情報が掲載され、有名になる人々もいます。チベット族の羅絨仲呷は、旅行者がその美しさをカメラに収めネットで公開したところ、瞬く間に話題となりました。羅絨仲呷のように本人が望んでいないのであればそっとしておいてほしいものですが、自分を紹介したい、考えを主張したいという人々には、インターネットは最適の手段といえます。

また、すでに有名になっている人々がブログを使い、さらにその知名度を高める現象も見られます。"80年后(80年代生まれ)"代表作家の韓寒は、歯に衣着せぬ発言を投稿し、ブログで不動の人気を確立しています。日本と異なり、13億人という人口から自身の主張が埋もれやすい中国において、これからもネットを利用した自己主張が活発になることが予想されます。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

塩澤源太
バーチャルコミュニケーションズ
CCO(Chief Creative Officer) 日本大学芸術学部卒、ネットイヤーグループ(株)アートディレクター、バーチャルコミュニケーションズ(株)にて制作部、デザインセンターなどのマネージャ、シニアマネージャを歴任、NTT ドコモ、JAL、コニカミノルタなど数々の企業のウェブサイト制作に携わる。08年CCO(ChiefCreative Officer)に就任、上海在住。

中国聯通和苹果公司宣布

8月28日、中国聯通（ChinaUnicom）はAppleと契約、iPhone3Gを今年10―12月に中国で発売すると発表しました。すでに上海でも香港地区からのiPhoneを多く見かけますが、3Gユーザが増加する一因となるでしょう。

さらに注目すべきは、中国電信（ChinaTelecom）もRIM社のBlackberry、Palm社のPalmTreoを発売する方針を打ち出したことです。シャープやカシオなど日系企業の端末販売にも意欲的で、その他の端末提供企業を含め400万台の調達に乗り出しているようです。

NokiaもLinuxベースのMaemoを搭載したN900など高機能端末を発表し、中国での発売が期待されます。中国移動（ChinaMobile）の中国発端末Ophoneも加え、さながら自動車業界のように世界中で注目される魅力的な新製品（端末）が中国に集まることになります。

現在、中国の携帯市場は約7億人、大別すると移動75%、聯通20%、電信5%ほどといわれています。3G市場は1月からサービスが開始され、現在約250万人。政府は3年で2億5000万人を目標に投資を続けています。

コンテンツも順次拡大させ、政府の優遇するTD-SCDMA端末に搭載されるモバイルテレビ技術（CMMB）のような動画コンテンツは今後、土豆網のように中国で広く受け入れられるかもしれません。

実情では、3Gはまだまだネットブックなどで利用されるケースが多いようですが、携帯でもスマートフォンが普及し、モバイルとインターネットの垣根は低くなり、ウェブプロモーションの幅が広がると予想されます。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

塩澤源太
バーチャルコミュニケーションズ
CCO(Chief Creative Officer) 日本大学芸術学部卒、ネットイヤーグループ(株)アートディレクター、バーチャルコミュニケーションズ(株)にて制作部、デザインセンターなどのマネージャ、シニアマネージャを歴任、NTT ドコモ、JAL、コニカミノルタなど数々の企業のウェブサイト制作に携わる。08年CCO(ChiefCreative Officer)に就任、上海在住。

2009 快楽女声

2009 南航亜運空姐招募大匯

「超級女声」の大きなブームをきっかけとして、中国で定番化したオーディション番組やイベントは、現在でもまだまだ人気を博しているようです。「超級女声」は2 年間の休止を経て、今年は「快楽女声」として新たに生まれ変わりました。この記事を書いている時点では全国決勝で5名の候補者まで絞られており、大陸中の熱い視線が注がれています。百度の検索結果では「快楽女声」は150 万件、「快女」では1100万件以上のヒットがあり、ウェブサイトも1日最高約61 万2500 人がアクセスしているようです（中国網站排名を利用したネット視聴率での調査結果）。

また、中国南方航空の客室乗務員（以下CA）の採用試験も、日本では考えられないオーディション形式です。非常にユニークな選考方法で、自己アピールのほか水着審査もあるなどミスコンさながらの様相をみせています。南方航空以外の企業スポンサーもついており、通常の採用試験とは一線を画しています。今年は中国アジア競技大会のCA を決定するため全国各地で予選が行われ、北京地区では40 人の枠に、ウェブからは6000 人の応募が殺到したそうです。テレビで公開審査も行われ400 人が最終的に選出されます。

ウェブプロモーションでも大小様々なオーディションやミスコンが開催され、一般ユーザが多数参加しています。候補者を見ているだけで面白く、集客にはもってこいのコンテンツです。しかしながら、大勢のユーザが投票に参加するというコンテンツの特性から、クロスメディアによる広告展開など流入施策を十分に考慮しないと、コンテンツ自体が成り立たない危険性も孕んでいます。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

塩澤源太
バーチャルコミュニケーションズ
CCO(Chief Creative Officer) 日本大学芸術学部卒、ネットイヤーグループ(株)アートディレクター、バーチャルコミュニケーションズ(株)にて制作部、デザインセンターなどのマネージャ、シニアマネージャを歴任、NTT ドコモ、JAL、コニカミノルタなど数々の企業のウェブサイト制作に携わる。08年CCO(ChiefCreative Officer)に就任、上海在住。

6月に開催された
Omniture SiteCatalystセミナー

Omniture SiteCatalyst

世界中でウェブ解析に基づいたプロモーションプランニングが主流となりつつあります。中国も例に漏れず、日増しにその注目度が高まっています。

Omniture SiteCatalystはバーチャルコミュニケーションズが中国での代理店となっていますが、今年に入って外資系企業や日本企業だけでなく、中国企業からもお問い合わせが殺到しています。

今年6月に行ったセミナーでは、日本企業よりも中国企業からの応募が多く、定員を上回るほどでした。参加した中国人担当者は驚くほどウェブ解析のリテラシーが高く、具体的な質問なども多く寄せられました。

昨年の金融危機から、よりROI（費用対効果）の高いウェブプロモーションを望んでいる結果といえるでしょう。

2008年という少し古いデータですが、immeria.netがWASPというFirefoxのアドオンを利用して調べた結果によると、Google Analyticsが約60％で世界第1位、SiteCatalystは20％で第2位という結果が出ています（ビーコン型解析ソフトのみの結果）。

Google Analyticsは個人事業主やブロガーが利用しているためといわれており、トラフィックの高い大企業でいえば、SiteCatalystがNo.1のシェアを占めているようです。

この二つの違いでいえば、機能はもとよりSiteCatalystには解析のサポートや、Omniture University等の本格的なトレーニングを受けられるメリットが挙げられます。

ビーコン型以外では、WebTrendsが昨年CCTVの北京オリンピックサイトの解析ソフトに選ばれており、中国でも選択肢が広がり、本格的なウェブ解析が行える時代に突入しています。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

塩澤源太
バーチャルコミュニケーションズ
CCO(Chief Creative Officer) 日本大学芸術学部卒、ネットイヤーグループ(株)アートディレクター、バーチャルコミュニケーションズ(株)にて制作部、デザインセンターなどのマネージャ、シニアマネージャを歴任、NTT ドコモ、JAL、コニカミノルタなど数々の企業のウェブサイト制作に携わる。08年CCO(ChiefCreative Officer)に就任、上海在住。

上海環球金融中心

上海環球金融中心観光庁

こんにちは。今回よりコラムを担当する塩澤です。第1回は「日本と中国のウェブクリエイティブ」について解説します。

まず、右記の2つのサイトをご覧ください。どちらも昨年オープンした上海ヒルズ（上海環球金融中心）のサイトです。ひとつは日本側の制作会社が中心となったもの（上海環球金融中心）、もう一方は中国の上海環球金融中心観光庁のものです。どちらも中国人だけではなく、日本人や世界のユーザを対象としたものになっていますが、クリエイティブの方向性が全く異なることがわかります。観光庁は一般ユーザを対象にしていることも一因ですが、お国柄の違いが顕著に現れています。建築物世界一の高さをインターフェースの要素に取り入れ、他の要素を廃することで洗練された美しさを醸す日本のクリエイティブに対して、観光庁のものは360°ビューや動画などのギミックが満載です。

このように、中国では「わかりやすい豊かな」クリエイティブが歓迎される傾向にあります。日本ではクリエイティブ全体の調和やアクセシビリティを重視し、意味のないギミックを避け、研ぎ澄ませていく「マイナス」の制作を行いますが、中国ではとにかく楽しく、新しく、驚きに満ちたギミックを採用する「プラス」の制作を行う傾向があります。

その結果、日本人からすると節操がなく少し派手にみられますが、トレンドに貪欲な明るい中国人には歓迎されるのです。一方で、日本製品・サービスの洗練された機能やデザインの統一感に好感を持つ中国人も多く存在するため、この両者のバランスを見ながら、ウェブクリエイティブの方向性を模索していくことが重要と思います。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

塩澤源太
バーチャルコミュニケーションズ
CCO(Chief Creative Officer) 日本大学芸術学部卒、ネットイヤーグループ(株)アートディレクター、バーチャルコミュニケーションズ(株)にて制作部、デザインセンターなどのマネージャ、シニアマネージャを歴任、NTT ドコモ、JAL、コニカミノルタなど数々の企業のウェブサイト制作に携わる。08年CCO(ChiefCreative Officer)に就任、上海在住。

しかし、いかなるニーズを持つユーザからも容易にコンバージョンを獲得できる優秀なサイトだったとしても、訪問する人が少なければ、得られるコンバージョンにも限りがありますし、逆に集客力だけを高めても、サイト内の誘導力に問題があればコンバージョンは得られません。

例えば、買換えの頻度が低い商品や、プレゼントなど普段とは違う価値観から商品の購入を検討する際、通常よりも多くの情報の中から購入する商品を決定しようとしませんか？

また、その情報をウェブサイトから得ようとする場合、お気に入りのサイト以外からも情報を求めて、複数の広告や検索エンジンから選択肢を増やしていきませんか？

集客力の低いサイトは、ここですでに購入意思のあるユーザの目に留まることもなく、選択肢から漏れてしまうのです。そして、その選択肢に選ばれた集客力の高いサイトの中から徐々に候補がしぼられていきますが、最後のコンバージョンに影響を与えるのは、サイト内の誘導力になります。まずは、ユーザが求めている商品の情報を提供し、購入手続きへ誘導しなくてはなりません。

さらに、フォームなどの購入ステップの途中で諦めてしまわれないよう、誘導しなくてはならないのです。実は、この段階のユーザはすでに購入したい商品も決まっていますし、他のサイトのサービスや在庫状況も把握していますから、ここでストレスを感じると簡単に離脱してしまいます。

ユーザは「外部との接点数（集客力）＞訪問数＞サイト内誘導数＞コンバージョン数」と、ちょうどファネル（漏斗）のような形で減少しながら、コンバージョンに至るのです。Omnitureでは、この一連の動作をエンゲージメントファネルと呼び、7つのステップでコンバージョンの改善を提案し、それらの改善ポイント専用のツールを展開しています。

また、それぞれのツールを連動させることで、サイトの内部と外部の双方に点在する要因を総合的に計測、自動最適化を実現します。ROIの本当の最大化のためには全ての連動が理想的ですが、まずは集客力か誘導力のどちらかを優先SearchCenter やTest&Targetなどから導入してみるものよいと思います。ご精読ありがとうございました。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

そこで、注目されているのがMVT（マルチバリエイトテスト、多変量解析）です。

Omniture Test&Target の場合、まずテストを実施するページのメイン画像やコピーなどの構成要素をMBOXというテストエリアに分解します。そして、それぞれのMBOXに対して、いくつかのレシピ（テスト素材）を用意し、様々なレシピの組合せの中から最適なパターンを導き出します。また、図のように各MBOXに3つずつのレシピを準備した場合、3の6乗である729パターンのテストが必要になりますが、効果的な最小パターンを算出し、自動配信してくれますので、短いサイクルで様々なレシピをテストしていくことができます。

さらに、ターゲティング配信機能により異なるセグメントごとの最適パターンの検出が可能なほか、テスト中も対象外のユーザに対しては、現状で最も効果の高いパターンのページを配信し、一定のコンバージョンを保つことができるのも利点のひとつです。

ウェブマーケティングツールは進化を続け、アクセス解析結果を基にしたアクションもここまで自動化することができるようになりました。次回は、Test&Target を含めOmniture 製品の利便性について解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

もちろん、このキャンペーンのROIを最大化するためには当然取り組むべき課題ですが、さらなる会員獲得のためには、キャンペーン規模を拡大していくしかありません。それでは、キャンペーン予算をこれ以上増加させずに、コンバージョンをさらに高めていくにはどうしたらよいでしょうか？

ここまでの動きは、A/Bテストから導き出したキャンペーンコンテンツに対して、それぞれのターゲットユーザを外部から積極的に誘導するLPOになります。ここからは、別の視点でコンバージョン獲得を目指していきましょう。
サイトには毎日、TOPページやサービス紹介ページなどを入口に、キャンペーン以外からも多くのユーザが訪れています。

しかしながらキャンペーンページほどユーザをセグメントできないため、これらのページは大多数のユーザに向けた情報設計になっています。通常はその設計をベースにして、アクセス解析データからコンバージョン改善を意識し、ページ修正を継続することで、より幅広いユーザからのコンバージョン獲得を目指します。しかし、例えば同じTOPページでも、20代女性が訪問した際はコンテンツCを、30代女性にはDを表示させることができれば、キャンペーンページにターゲティング集客したユーザと同等、もしくはそれ以上のコンバージョンを得られると思いませんか？

Test&Targetには、様々なニーズを持つユーザに対し、それぞれに関連性の高い情報を表示させるコンテンツのターゲティング配信機能があります。このパーソナライズ機能により、コンテンツA、C、Dにキャンペーン以外にも活躍の場を与えることができます。しかし、キャンペーンページとは異なり別のコンテンツを一緒にレイアウトしなければならず、該当コンテンツ単独で表示することができません。ほかのコンテンツとのレイアウトの関係が、コ ンバージョンに大きな影響を与えてくるのです。

次回は、「どのようなユーザにどのパターンのページを配信するか」というサイト内行動ターゲティングについて解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

まずは、基本機能であるA/Bテストを、例をあげて学習していきましょう。まず、異なるコンテンツAとBのどちらが多くの会員登録を獲得するかを一定の期間比較します。テストの結果、コンテンツAのコンバージョン数が多い場合、Aの貢献度が高いと判断し、こちらにキャンペーンを集中投下することで、全体のコンバージョン拡大を図ることができます。

その結果、会員登録は順調に増え続けましたが、女性の会員がなかなか集まらなくなってしまいました。実は、会員登録の内訳を見ると男性の多くはAから、女性はBからコンバージョンしていたのです。男女バランスよく会員を獲得したい場合、コンテンツBへもキャンペーン投下を実施しますか？おそらく、女性の会員は徐々に増え始めますが、BはAと比較してROIが低いことは前回のテストにより明らかです。

そこで取り組むのは、新たに女性というセグメントを意識したコンテンツCとDのテストです。女性からの支持が高かったBをベースに制作していますから、女性会員の獲得に成功しましたが、CとDのコンバージョン数は全く同じだったため、社内協議によりCへのキャンペーン投下を決定しました。その結果、コンテンツAからは男性会員、Cからは女性会員が増え続け男女比もバランスが取れてきました。

しばらくすると、また別の問題が浮上しました。20代女性の会員は増え続けていますが、メインターゲットである30代女性の会員がなかなか集まらなくなってしまったのです。そう、30代の女性に最も支持されていたのはコンテンツDだったというわけです。それでは、2回目のテスト後、社内協議ではなく年齢による判断を下せば良かったのでしょうか？しかし、20代と30代の女性をバランスよく獲得するためにはCとD同額のキャンペーン投下が必要になってしまいます。

A/Bテストにより、男女比、年齢分布を意識した最適なコンテンツA、C、Dが出揃いましたが、現状では、それぞれにバランスよく投資していくしかありません。次回はこれらのコンテンツをより効果的に活用する方法について解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

広告投資を行って集客したユーザからコンバージョンを得るためには、広告を見たユーザの期待に応えられるコンテンツが必要です。そのため内部要因の最適化においては、まずキャンペーン（広告）とキャンペーンページの内容を一致させるLPO（ランディングページ最適化）に取り組みます。複数のLP のクリエイティブをテストし、効果の高いページを採用していきます。

しかしながら「製品の問い合わせをする」という全く同じアクションを起こす理由も、人によって異なります。ターゲットユーザは、デザインを重視する人、価格を重視する人、購入時期を検討している人など様々な判断基準を持っています。デザイン性を重視する人に期間限定のキャンペーンであることをアピールしても、製品のデザイン力が伝わらなければ問い合わせというアクションの誘発は難しく、逆も然りです。

ではこのように、ひとつのページで多様なニーズを満足させることはできるのでしょうか。LPOはあくまで、デザイン重視のユーザに対して最も効果の高いページや、価格重視のユーザに対しても効果の高いページを採用していく方法です。どちらのユーザからもコンバージョンを得たい場合は、それぞれのページに適した集客方法を強化していくほかありません。

自動コンテンツ最適化ツール「Omniture Test&Target」は、訪問ユーザの行動に対して異なるコンテンツを配信することが可能なため、テストの結果導き出した最適なページをそれぞれのターゲットユーザに表示することができます。ユーザは、最も重要視している情報を目にすることになるため、アクションを起こしやすくなります。つまり、それぞれのユーザが重要視している情報を与える、コンテンツのパーソナライズがROI 最大化のポイントといえます。

まさに世界で求められているスキル「ターゲティングとセグメント」、「A/B テストおよび多変量析」がウェブマーケティングの核になってきています。

次回は、Test&Target の機能について解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

アクセス解析の意義や価値については、十分に浸透しており、すでに多くの企業が導入しています。しかし、まだその利点を活かしきれていないと感じている企業も少なくありません。そこで、今回は実際にアクセス解析を積極的に活用している企業が何に注目しているのか、WAA（Web Analytics Association）の業界調査レポートをもとに、アクセス解析のあるべき姿について考えてみたいと思います。

ウェブ解析の目的は何ですか？ という問いに対し、「ウェブサイトの機能性とコンバージョンの最適化」75.8%、「サイトの現状把握」70.1%、「マーケティング効果とコンバージョンの最適化」58.5%と続き、さらには、31.3%の企業が「ビジネスプランの決定材料」として活用していることが分かりました。また、09年に取り組むべき課題については、65.1%の企業が「分析によるビジネス上の意思決定」と回答しています。つまり、サイト上で発生しているイベントの効果検証と最適化は、すでに一般的な目的となっており、さらにビジネス上の意思決定を下すことが、これからのアクセス解析が進む方向であるということになります。

しかし、これは分析担当者だけで完結することはできません。経営層、ウェブマスターやマーケターなど、すべての関係者が分析データに基づいたアクションを起こすという、ウェブマーケティングの一連の戦略があってはじめて実現します。まずは、ビジネスゴールを全社で再認識し、各部署のKPIを設定した上で分析データを共有する体制の構築から始めていきましょう。

また、分析に関して深めたい知識は何ですか？ という問いについては、08年とほぼ変わらない結果になりましたが、前年よりも重要視されるようになったのが、「ターゲティングとセグメント」57.2%、「A/Bテストおよび多変量解析」49.8%です。すでに一般化しているメールマーケティングやアフィリエイトマーケティングは30%程度の回答に留まっていることからも、これらのスキルはまだあまり浸透していないものの、今後のウェブマーケティングの核になってくると思います。

次回は、A/Bテストなどの機能を持つ自動コンテンツ最適化ツール、Omniture Test&Targetについて解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

それでは、適切なCPC はどのように設定すればよいのでしょうか？ 答えは「集客したユーザがサイト内で何をしているのか」にあります。つまり、購入や資料請求、会員登録など、こちらの意図する本来の目的であるコンバージョンが発生しているかどうかです。

例えば、10万元の予算を運用したCPCが1元のキャンペーンAと5元のキャンペーンBの効果を比較してみましょう。集客数がゴールの場合は、10万人の集客が可能なキャンペーンAの効果が高いといえますが、Aは1000人の会員登録を獲得、Bは4000人獲得していた場合では、逆にキャンペーンBの効果が高いといえます。ここで注目したのはCPA（成約単価）です。キャンペーンAのCPA、つまり会員1人を獲得するために要したコストは100元となり、Bは25元となります。アクセス解析データと統合して判断することで、ROIをCPCだけではなく、本来の集客目的の達成度の面から改善していくことが可能になります。

Omniture SearchCenter は、アクセス解析ツールSiteCatalystと統合することで、各キーワードのコンバージョンに応じた細やかな自動最適化を実現します。もちろん解析データを参照し、手動で最適なCPC を探っていくこともできるでしょう。しかし、オペレーションにかかる時間を、より高度な戦略やマネジメントに割くことで、さらなるROI 改善が得られるのは明らかです。

また、キャンペーンのコンバージョン率の改善にはキーワードや広告文の修正など、キャンペーンの最適化も重要ですが、アクションを誘発するコンテンツの最適化も怠ってはいけません。外部や内部に点在する要因の総合的な評価がウェブマーケティングを成功に導きます。コンテンツの最適化については、また別の機会に解説させていただければと思います。ご精読ありがとうございました。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

なぜ、検索エンジンからの集客にリスティング広告が必要なのか？ 多くのユーザは検索結果の1ページ目に求めている情報を見つけられない場合、キーワードを変えて再検索するなど、2ページ目以降を閲覧しない傾向にあります。ターゲットユーザを確実に集客するためにはSEO対策も含め、検索結果の上位（1ページ目以内）に掲載させることが効果的です。

しかし、中国検索エンジン最大のシェアを誇るBaidu（百度）の検索結果の表示方法は独特で、人気キーワードの場合1ページ目が全て広告で埋め尽くされていることもあります。中国では、SEO対策だけで上位表示を狙い、多くの見込み顧客を獲得するのは困難といえます。

リスティング広告を出稿する際、まずはユーザとの接点となるキーワードの選定が必要になります。自社にとって欠かせないキーワードのほかに、競合他社の出稿状況を参考に選定するとよいと思います。次に、検索結果に表示させる広告文を作成します。ユーザはこの短い文章から、自分の求めている情報とマッチしているかどうかを判断します。誤った訪問を防ぐためにも、プロモーションの内容や目的に合わせて作成します。

リスティング広告を成功に導くためには、キーワードの入札メンテナンスが最も重要なカギになります。そのため、自動最適化ツールが数多く存在します。自動化ツールの導入により、これまで手動で行っていた作業時間を効果検証や戦略を立てる時間に費やすことができます。

中でもOmniture SearchCenter は、複数の検索エンジンへの出稿内容を1つのインターフェースで管理が可能な上、不正クリック検知やレポートの自動配信などの機能が豊富です。さらに、アクセス解析ツールSiteCatalystと統合することにより、訪問後のサイト内でのアクションを計測することが可能になります。これまでのROI 改善は、同額予算内で訪問数を拡大するためのCPC（クリック単価）の引き下げに集中していましたが、キーワード別に購入などのコンバージョンを検証し、適切なCPC を設定する一歩進んだ運用を実現します。

次回は、アクセス解析を併用した、リスティング広告のROI 改善ポイントについて解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。

昨年秋以降の金融危機が世界的な景気に影響を与えたことで、より売り上げに直結する施策を優先し、広告費の削減を検討する企業も増えています。もちろん中国も例外ではありませんが、iResearch（艾瑞網）の調査によると、今年のインターネット広告市場規模は217億元と、20%増の緩やかな成長を保つとされています（昨年は金融危機の影響を受けつつもオリンピック効果もあり、71%もの増加率で180億元の市場として急成長を遂げています。交通、IT製品、ネットサービス、不動産業の4業界が全体の58%を占める積極的な投資を実施しています）。

中国のインターネット広告市場は、Sina（新浪）やSohu（捜狐）などの大手ポータルサイトのバナー広告に牽引されてきました。しかし06年頃からリスティング広告やAdネットワーク（アフィリエイトやコンテンツマッチなどの総称）など、投資に対して一定のコンバージョンを得ることができる成果報酬型の広告が規模を拡大しはじめました。特にリスティング広告市場は、今年の市場全体の成長率が20%とされている中で、49.9%の成長率を見込まれています。今後の広告市場はリスティング広告が牽引していくともいわれており、投資予算の比重をリスティング広告へ置く企業も多く見られるようになっています。

リスティング広告市場は以前からBaidu（百度）が圧倒的なシェアを占めていますが、インターネット広告市場全体のシェアもSinaやSohuから奪う形で、現在はBaiduがトップを占めています。これはリスティング広告だけではなく、ユーザのアクション履歴に応じて異なる広告を表示させる行動ターゲティングバナーなど、ユーザセグメントが可能な成果報酬型のサービスも要因と考えられます。

しかしながら、成果報酬型の広告はROIが明確ですが、より多くの成果を得るためには、投資額を増加させ続けるほかありません。より効果的な広告展開が求められる時代であるからこそ、ROIの把握は常識であり改善戦略が武器になってくると思います。

次回は、Omniture SearchCenterを活用した、リスティング広告の運用ポイントについて解説します。

情報提供： バーチャルコミュニケーションズ

水本こころ
バーチャルコミュニケーションズ
ウェブアナリスト ウェブコンサルタント部門マネジメント業務を行う傍ら、日立（中国）、華歌尔（中国）時装（ワコール）など日系企業を中心に、アクセス解析を中心としたリスティング広告などのプロモーション効果改善、長期的なサイト運用の改善提案などを行う。